Nu är det färdigkastat

Matsvinnet ökar och var femte matkasse hamnar bland soporna. Vem vill konsumera deformerade potatischips, gammal dijonsenap eller frukostflingor som passerat sitt bäst före-datum?
Svaret? Fler än vad man kan tro. Matsmarts fyndbutik på nätet signalerar om att det är slutkastat.

”Vågar du provsmaka en bit?”, säger Karl Andersson och skjuter fram en chokladkaka med krispig polka.
Bäst före-datumet, 24 november 2012, gör sitt bästa för att avskräcka.
”Visst smakade det som vanligt?”, frågar kollegan Ulf Skagerström sedan jag tagit en tugga och låtit smaklökarna avgöra.
Han hinner knappt invänta mitt jakande svar innan han fortsätter.
”Vi säljer inte så här gamla matvaror men det fungerar bra för att statuera exempel. Bäst-före-datumet är en väl tilltagen rekommendation från tillverkaren och en chokladkaka, ett paket makaroner eller en flaska mineralvatten blir inte dåliga bara för att de når eller passerar sina bäst-före-datum.”
Det omdebatterade matsvinnet står i fokus för affärsidén. Konceptet började utvecklas 2013 och på två år har Matsmart in Scandinavia gått från noll kronor till knappt 30 Mkr i omsättning.
”Använder jag ena hjärnhalvan kan jag tycka att det går för sakta. Men tänker jag två steg tillbaka är det en sjuk resa vi varit med om”, säger Ulf Skagerström.
Det första kapitlet skrevs i en otempererad källarlokal bakom en ICA-butik i Akalla utanför Stockholm. Dagar och nätter packade de varor som på grund av överproduktion, feltryck, designbyten eller korta bäst före-datum inte längre var önskvärda bland producenter och grossister. Idén föddes av ICA-handlaren Erik Södergren.
”Dagligen såg han tokigheterna med hur mycket bra mat som faktiskt slängdes. Men istället började han sänka priserna och accepterade hela partier med ostbågar, äpplen, kött och annat för att rea ut i butiken. Kunderna anammade idén snabbt men när de började vända på varje förpackning insåg han att konceptet var anpassat för fel arena. Så han ringde upp mig”, berättar Karl Andersson.
I samspel med Ulf Skagerström och Erik Södergren har han nu anpassat satsningen för nätet. När sajten smyglanserades den 22 december 2013 hade Karl Andersson på känn att satsningen låg rätt i tiden.
”Intresset för mat som slängs i onödan har exploderat de senaste åren. Konsumenten har börjat inse vansinnet i det faktum att vi slänger var femte matkasse. Det handlar om jättestora volymer på marknad som sägs omsätta 260 miljarder kronor.”
För Karl Andersson var det ett enkelt beslut att byta bransch. Han hade bland annat sålt skoputsmaskiner på provision, arbetat som försäljningsdirektör på Metro och startat GetOnBoard när drömmen om det egna skapandet tog liv. Inte heller för Ulf Skagerström, som arbetat som annonssäljare på Katrineholms-Kuriren, med försäljning på amerikanska Doubleclick och grundat Generate, fanns det något tvivel.
”Mat på nätet har en exponentiell tillväxt och många konsumenter ser en drivkraft i att fynda. Vi låg och ligger rätt i tiden”, säger han.
Idag levererar Matsmart in Scandinavia från Ystad till Haparanda. Maten köps in från producenter och grossister som Orkla, Unilever, Nestle, Barilla, Gevalia och OLW. I sortimentet finns omkring 600 varor, främst matvaror men också allt från värmeljus och stekpincetter till haklappar och graviditetstest.
”På sikt vill vi komma upp i 1 500 varor”, säger Ulf Skagerström.
På lagret i Katrineholm hjälps ett tjugotal medarbetare åt att packa varorna i kartonger som skeppas ut till kunder runt om i Sverige som fastnat för konceptet. Men ännu finns det mycket att jobba på.
”Det är ingen slump att butikshandlarna lägger upp de grönaste salladsbladen överst, eller säljer de rakaste morötterna. Vi känner oss lurade om vi ser en morot med två märkliga ändar, där en påminner om en gubbe och den andra om en fotboll. Konsumenterna sätter spelreglerna och handlarna agerar därefter. Vi har glömt att lita på våra sinnen. Vi har slutat att lukta och smaka”, säger Karl Andersson.
Att köpa in ”ugly candy” och sälja vidare är en del av företagets affärsidé.
”I höstas gjorde vi en etikettsatsning på ’utmärkt men inte helt perfekt godis’ tillsammans med godisleverantören Bubs. Några av deras ’lakritsskallar’ var för mjuka, sega eller hade tappat ögon och ben. Vi räddade de stackars godisskallarna och sålde fem ton godis på en vecka”, berättar Ulf Skagerström.
”Det är framför allt en hållbarhetsfråga men samtidigt kan både vi och kunden tjäna pengar på ett segment av varor som annars i många fall slängs”, fortsätter Karl Andersson.
Ligger fokus på fortsatt tillväxt snarare än på vända resultatet?
”Vi kommer kunna presentera svarta siffror i 2016 års bokslut om vi bestämmer oss för det, men just nu går vi all in på att växa. Inom fem till sju år siktar vi på att omsätta en miljard kronor. Det finns egentligen ingen bortre gräns”, säger Ulf Skagerström.
Ni propagerar för att man inte ska slänga mat – men hur ofta måste ni själva ta till den åtgärden med tanke på det expanderande lagret?
”Allt går faktiskt åt. Man tänker att det är tokigt att försöka sälja en femlitersburk med marmelad men alltid finns det kunder som vill fynda. I våras tvingades vi visserligen hälla ut innehållet i ett parti med brasilianska läskburkar, eftersom kolsyran försvunnit. Men det var en engångsföreteelse.”

Text och foto: Henrik Lenngren
Publicerat i Dagens industri

Di Fakta

Karl Andersson om…
✓ Då var det som bäst: ”Vi har haft många ’moments’, exempelvis när den första ordern kom efter en kvart natten till den 23 december 2013 – trots att vi bara öppnat sajten för att be släkt och vänner att testa navigationen. Faktum är att varje gång vi får idén bekräftad är ett ’moment’.”
✓ Då var det tungt: ”När etablerade leverantörer inte har klarat av att hantera vår tillväxt, bland annat inom transportbiten. Sen har vi varit på ekonomiskt tunn is vid ett par tillfällen.”
✓ Så blåser vinden i branschen: ”Mat är den sektor inom e-handeln som ökar mest. Matsvinnet är en glödhet fråga. Konsumenten blir allt med medveten och insiktsfull. Vi känner vinden i ryggen.”

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *