Sverige har en skev självbild. Framtidens jobb kommer inte att skapas här om vi inte skärper oss. Det säger Johan Ronnestam, visionär, strateg och vågsurfare som hjälper företag att forma sin framtid, föreläser, bloggar och lever livet som han vill leva det. Följ med på en intressant och insiktsfull resa genom Livet enligt Ronnestam.

Johan Ronnestam flyger upp ur stolen, fattar en grön whiteboard-penna och börjar klottra på kontorets tegelvägg.
Långsamt tonar den fram, den amorfa bilden av en Sverigekarta.
– Titta, detta är Skövde, säger Johan Ronnestam och pekar på en liten geografisk punkt långt till vänster.
– Där finns det snart inga butiker eller företag. Folket pendlar till Göteborg istället. Alla vill bo någonstans där det finns arbetstillfällen, där man får betalt för sitt slit och där infrastrukturen är bättre.
För ett kort ögonblick släpper han blicken från väggen, och spänner ögonen i mig. Det är som om intensiteten och engagemanget spelar piano genom hans bruna ögon.
– Tänk dig nu att Skövde är Sverige. Ekonomierna flyttar till storstäderna – fast i den globala världen. Sverige håller på att dö.

SOM TIOÅRING BÖRJADE Johan Ronnestam fylla sin byrålåda med egna affärsidéer. Han var mellanstadieklassens uppfinnar-Jocke, grabben som i hemlighet funderade på vilka innovationer som skulle kunna göra honom rik, som att förpacka tvättmedel i små påsar.
Åtta år senare hade tvättpåsarna lanserats i livsmedelsbutikerna, men Johan kunde inte ta heder och ära av idén. På grund av rädsla för att tillverkarna skulle sno hans uppslag hade han behållit tanken för sig själv.
Insikten – att det är genomförandet som är värt någonting och ingenting annat – blev påtaglig.
Istället byggde han en egen snowboard, brädade sig in i landslaget och utvecklade sporten med nya trick. Bland annat var han först i världen att lyckas med en 1440, då han i ett hopp snurrade fyra varv i luften.
– Snowboardsporten genomsyras av kreativitet, att hitta egna linjer och lösa problem. Det formade mig. Jag har alltid varit en problemlösande kreatör, säger Johan Ronnestam.
– Precis som kockar hittar sätt att se hur ingredienser reagerar om man blandar dem med varandra, som citrus och socker, har jag försökt hitta de oväntade trenderna. Jag undviker att hoppa på hajpen. Många företag är offer för just den. Det vanligaste misstaget en vd gör är att hoppa på ett projekt som det talas mycket om just då, investera pengar och sedan drabbas av ett bakslag. Nyckeln ligger i att identifiera trender innan de blivit, just, trender.

DET KRÄVDES EN bruten fot för att Johan Ronnestams it- och entreprenörskarriär skulle ta fart.
– 1993 ramlade jag på skidorna och drabbades av 15 procents handikapp i högerfoten. När man landar på brädan måste man böja bakfoten för att dämpa foten. Det kunde jag inte längre göra så jag fick sluta, säger Johan Ronnestam.
Han säger det helt odramatiskt, fullständigt befriad från sentimentalitet.
– Jag har aldrig haft svårt att gå vidare. Försäkringsbolaget gav mig dessutom en liten peng, som jag köpte datorer och scanners för. Jag ville lära mig mer om Internet. Det fanns bara 5 000 webservrar i hela världen på den tiden.
Det dröjde inte länge innan snowboardvärldens omslagspojke blev upptäckt för sina mångsidiga kunskaper på nätet.
Under IT-erans glansdagar rekryterades han till Framfab, där han på uppdrag av Vattenfall, Bredbandsbolaget, Nike och Volvo Cars arbetade bakom kulisserna med kommunikation, webbsajter och kreativa kampanjer.
Företaget växte blixtsnabbt, från 130 till 3 400 anställda inom loppet av två år.
– Jag hade anställningsnummer 38 och kände rätt fort att affärsmodellen inte höll. När vi blev uppskrivna började Handelsstudenterna knacka på dörren. Helt plötsligt hade vi anställda med tunga cv:n som var anpassade för börsvärlden, men som inte kunde något om IT. Ligger man i framkant i en bransch är det svårt att växa med kompetens – för det finns ingen kompetens.
Just detta faktum blev påtagligt när han på 00-talet drev en digital byrå som kammade hem en rad olika priser och växte i gasellfart.
– Dagen jag grundade Foreign var kanske den bästa dagen i mitt liv. Jag hade alltid haft företagardrömmen, trots att pappa alltid tryckte på att jag skulle skaffa mig en utbildning och ett stadigt jobb. Själv drev han ett företag som lackerade lastbilar. Det var en verksamhet med små marginaler och för honom var entreprenörskap något riskfyllt.
– Den bilden hade jag länge med mig, men det dröjde inte länge innan den suddades ut. Plötsligt fick jag ju se resultaten av mina egna beslut, vilket var en enorm befrielse. Jag har ingenting emot att stöta på saker på vägen eller att göra fel. För mig är det den yttersta formen att lära sig saker.
Att Foreign 2008 tvingades kasta in konkursansökan var bara ett gupp på vägen, en erfarenhet på kontot.

IDAG DRIVER ISTÄLLET Johan Ronnestam agenturen ronnestam.com, som arbetar brett med varumärkeskommunikation, design, strategisk rådgivning, innovationsprojekt och reklamkampanjer.
– Vissa människor betraktar mig som en jävla generalist. Hur kan man vara både designer och strateg? Det går inte ihop i folks huvuden. Men det gör det i mitt.
När det gäller framtidens kommunikation är det få som knäpper Johan Ronnestam på fingrarna. Magnus Höij, chefredaktör på IDG, menar att få andra kan knyta teknikutveckling och entreprenörskap till samhällsutveckling och affärsmodeller på samma sätt.
– Johan Ronnestam är en av de bästa visionärerna i Sverige – kanske i världen, påstår Höij.
– Med åren har jag byggt upp en trovärdighet som gör att företagen söker upp mig när jag ska lösa deras problem, säger Johan Ronnestam själv.
– Det gäller att lista ut vilka krav som kommer att ställas på företagens kommunikation i framtiden.
Johan Ronnestam arbetar bland annat med ICA, ett företag som ofta förknippas med sin långlivade tv-såpa.
– Den är ju rolig och populär men jag tycker att de ska satsa på mer äkthet, på att skapa en starkare köpupplevelse i butikerna. Ica har ungefär en miljard kronor i mediebudget varje år. Vilken effekt skulle det bli om man lade hälften av budgeten på produktutveckling?
För Icas räkning har Johan Ronnestam skapat ett visuellt underlag för den strategi som ska leda ICA och deras affär och kommunikation in i framtiden. Det avspeglas bland annat i en futuristisk Youtube-film där tittarna vaggas in i en tänkbar digital framtid, med lösningar där mobilen används som plånbok, där man kan beställa hem mat via en app och där lastbilar på vägarna rullar runt med reklam-led-skärmar.
– Jag har varit snowboardproffs, sålt kläder i butik, arbetar för en klädgrossist, varit konsult i finansbranschen och jobbat med digital kommunikation. De allra flesta i den här branschen har gått på Berghs och det är väl inget fel i det. Men jag har fått en nykter syn och förståelse för alla leden, och det är min kanske viktigaste tillgång. När jag skapar kommunikation har jag verkligen alla leden i åtanke.

JOHAN RONNESTAM ÄR också en av Sveriges mest anlitade föreläsare inom kommunikation och sociala medier. På Webbdagarna 2012 menade han att framtidens jobb inte skapas i Sverige, trots vår självbild av teknikkunnande och industrination. Talet blev ett av de mest debatterade Youtube-klippen från Webbdagarna någonsin.
En smula paradoxalt brinner Johan Ronnestam för den smarta digitaliseringen – samtidigt som han vill motverka den.
– Det digitala håller på att förstöra världen. Google har knappt 60 anställda i Sverige och är ett av världens lönsammaste bolag. Innan Internet hade man sannolikt haft 6 000 anställda i Sverige. Dropbox har fysiskt ersatt hårddiskar, men har bara 39 anställda. Dina och mina barn riskerar att gå en tråkig framtid tillmötes med massiv arbetslöshet.
– Vi lever i en allt mer globaliserad värld. Jag hävdar att många inte förstår att en sådan värld med digital handel slår undan gränserna. Länder stärker sin konkurrenskraft genom Internet, säger Johan Ronnestam.
Du låter orolig?
– Ja, i framtiden behöver företagen mindre och mindre människor för att utveckla, producera och leverera sina produkter. Dessutom betalar vi mindre än någonsin för dessa produkter eftersom konkurrensen är global. Priset sätts utifrån en global volym och skapar därmed mindre omsättning och mindre vinst för de flesta med undantag för ett fåtal bolag.
Så vad är lösningen?
– Våra företag måste lansera fler unika, fysiska produkter. Urbanears är ett bra exempel. De har tillverkat en klassisk hörlur men lagt till häftiga funktioner och prestanda som följer dagens teknologi. Det har blivit en exportsuccé mycket tack vare deras kompromisslösa höjd på industridesign.
– Salomons löparryggsäckar är ett annat bra exempel. Inget annat företag säljer fler ryggsäckar som är anpassade efter löpare. Ändå har jag aldrig sett en annons från dem. De sket i föregångarna, gick sin egen väg och är därför inte i behov av kommunikation på samma sätt. Produkten sprids viralt.
Johan Ronnestam påstår att det finns för många människor som arvoderar högt för att följa omvärldens trender, men som i grund och botten inte har koll på läget.
– Själv är jag en rätt bra omvärldsanalytiker, det måste jag säga. Jag har alltid varit nyfiken och haft lätt att ta in intryck och omgivningar. Samtidigt konsumerar jag så mycket digitalt det bara går. Jag läser upp emot 300 bloggar om dagen, kanske är det grundat i dålig självkänsla, kanske beror det på att jag inte anser mig kunna rådgöra om jag inte är inläst till hundra procent.

HAN KALLAS TUSENKONSTNÄR. Om Johan Ronnestam inte ger företagen en hjälpande hand in i framtiden grundar han pysselappar, nätmagasin eller designmärken. Och en till två dagar i veckan står han på scenen och föreläser.
– Det är egentligen inte så kul i sig, men jag triggas av att dela med mig av min kompetens och jag blir smickrad när folk blir inspirerade. Jag vill få folk att ifrågasätta det inrutade livet, jag vill göra människor lite friare i tanken. I slutet dör vi ändå, allihopa. Då gäller det att göra det bästa av tiden.
Du jobbar inte ”jämt”, med andra ord?
– Jag tar ut 20 veckors semester varje år. Har jag lagt in ledighet i kalendern tackar jag nej till föredrag, även om de skulle ge 30 000 kronor i timmen. Då åker jag hellre till Lofoten och surfar.
– Somliga undrar om jag aldrig jobbar, men faktum är att jag ser väldigt atletiskt på arbetsupplevelsen. När jag väl jobbar, då jobbar jag stenhårt. Jag gör saker jävligt fort.
Jag har förmånen att kunna fakturera mycket pengar till stora företag men kan exempelvis jobba gratis för Ullna Golfklubb, eftersom jag vet att de har en skral budget och att jag får konstnärlig frihet.
Enligt Johan Ronnestam ska livet spelas som svettig tennismatch, där han själv helst söker sig mot nätet och smashar.
– När jag ville bli snabbare på att skriva inspirerades jag av Gunde Svan som filade bort ett par millimeter på sin stavspets för att åka snabbare. Själv krånglade jag mig igenom alfabetet baklänges och framlänges varje dag under ett antal år. Numera går det undan när jag sitter framför datorn.
Han formar dagarna efter ett eget livsmanifest, som formulerades för fyra år sedan. Han vill inte avslöja detaljerna, men grundbultarna är: ”var vill jag bo?”, ”hur vill jag bo?”, ”vilka värderingar ska jag leva efter?” och ”vad vill jag jobba med?”.
– En gång i halvåret gör jag en avstämning för att se om jag rör mig i rätt riktning. Många har en kort horisont som är kopplat till lön och jobb. Jag tänker tio år framåt och tycker att fritiden och värderingar är minst lika viktigt. Helst av allt skulle jag vilja kunna vågsurfa varje dag, men i sådana fall måste jag bli ekonomiskt oberoende, säger Johan Ronnestam med ett finurligt leende.
När man talar med hans branschkollegor är ”energi” ett ord som ofta återkommer. Brit Stakston konstaterar dessutom att Johan Ronnestam har en unik förmåga att vara visionär utan att för den skull glömma nutiden.
Själv nickar han instämmande.
– Jag låter mig inte gå vilse i framtidens förförelse. Min vanligaste rekommendation till företag är att lägga pengarna på produktutveckling istället för Facebook. Kolla hur det gick för Apple.
Och hur går det för Sverige? Blir vi ”det nya Skövde”?
– Risken är åtminstone att en del av Sverige blir det. All teknologi skapar nya sorters klassklyftor. Förr hade alla skolbarn papper och blyertspenna, numera står kidsen som saknar en egen dator utanför i ett framtida samhälle. Så är vi Skövde? Sverige kan ta en plats i världen. Men då gäller det att höja kvaliteten på alla områden – och framför allt bli bättre på produktdesign.

Text: Henrik Lenngren
Foto: Magnus Bergström
Publicerat i OM – Trygghetsrådets tidning

Personligt/Johan Ronnestam

Ålder: 43 år.
Familj: Sambo och två döttrar, sex och nio år gamla.
Bor i: Täby.
På menyn: Italienskt, skaldjur eller kött – som jag gärna lagar själv.
Kör: Jeep och Cabriolet.
Favoritfilm: ”De sju samurajerna”.
Favoritbok: Paul Ardens ”Its not how good you are, it´s how good you want to be”.
Köper: Nyttoprodukter till mitt liv, som surfbrädor eller skateboards.
Det drömde jag om som liten: Att bli hjälte.
Det drömmer jag om idag: Att bli hjälte.

Tips – så formar man framtidens arbetsliv

1. Det yttersta målet måste ju vara att lämna planeten i bättre skick till våra barn. Det borde styra affärer, vinstmarginaler, produktutveckling och samhällsutveckling.
2. Framtidens arbetsliv borde syfta till att ge människor frihet att göra vad de älskar. Det måste vara målet. Vi ska ju alla dö.
3. Arbeta hårt för att ta död på myten om att övertid är något bra.

Personliga erfarenheter som format dig i yrkeslivet

1. Min idrottskarriär har fått mig att förstå att träning träning, träning och åter träning ger färdighet. Misstag är bra. Hålla tillbaka är dåligt.
2. Mina barn har verkligen gett mitt liv och därmed mitt yrkesliv ett högre syfte.
3. Mina föräldrar – i allt jag gör ser jag spår efter min uppfostran. Både på gott och ont.
4. Surf – jag lyfter ut den här sporten separat eftersom surf är något unikt och spirituellt som ger mig kontakt med mig själv och naturen.
5. Människor jag mött. Jag är så otroligt priviligierad som länge har haft möjligheten att resa och träffa många olika kulturer och människor i mitt arbete. Likt landmärken på en karta har de hjälpt till att guida mig igenom livet. Ibland har de nog lurat mig i fel riktning också, men det har ofta slutat med ett spännande äventyr och minne.

Röster om Johan Ronnestam

”Han har ett holistiskt perspektiv och är kunnig inom många områden. En av hans gåvor är att han vågar och gillar att tycka annorlunda, att sticka ut hakan. Oftast har han rätt. Dock inte när han vid en middag för några år sedan hyllade Nokias val av Microsofts operativsystem. Trots att han älskade Apple…
Johan visar ofta vägen genom att gå först i ledet – exempelvis när vi åker offpist i Alperna. Han tvekar aldrig, åker fortast, hoppar högst och stannar längst på nattklubben. Och på morgonen är han först vid liften. Johan är alltid glad och har mängder av energi. Han tillhör den kategori människor som när det är dags att lägga sig på rygg kommer vara nöjd över att han gjort allt han kan av livet. Det är inspirerande.”
Robert Ahldin, före detta styrelsekollega i Compricer

”Jag tror att de flesta människor och företag mår bra av en rejäl dos Johan Ronnestam. Han har en unik förmåga att vara visionär utan att för den skull glömma nutiden. Den förmågan gör honom väldigt pedagogisk. Det är en ynnest att få ta del av Johans kunskap, livsglädje och doer-förmåga. Det är på riktigt det Johan levererar. Om det finns ett karakteristiskt ord för Johan så är det ’sund’. Ett ord som kan appliceras på hans stora kunskap som alltid innefattar det senaste, hans inställning till livet och hur han tar hand som sig själv, sina sociala relationer och sin kropp samt hans värdegrund. Att umgås med Johan är som att dricka en spirulinashake. Du vet att det gör dig galet gott. Och du blir så jäkla smart på kuppen.”
Brit Stakston, branschkollega

”Johan Ronnestam är en av de bästa visionärerna i Sverige – kanske i världen.
Han kan som få knyta teknikutveckling och entreprenörskap till samhällsutveckling och affärsmodeller. Han kan summera de stora trenderna i enkla och handfasta budskap som alla kan ta till sig. Och han kan provocera på ett sätt som skapar en begåvad debatt och aktivitet.
När Johan Ronnestam talade som en av keynotetalarna på Webbdagarna i Stockholm drev han tesen att framtidens jobb tyvärr inte skapas här i Sverige, trots vår självbild av teknikkunnande och industrination. Det inlägget blev ett av de mest uppskattade, mest sedda och mest debatterade Youtube-klippen från Webbdagarna någonsin.”
Magnus Höij, eventarrangör och chefredaktör för IDG

”Johan är en person som älskar utmaningar, som är otroligt nyfiken på livet men som framförallt kör sitt race med passionen som främsta drivkraft. Oavsett om det är en resa till ett exotiskt surfparadis, lära sig spela gitarr, köra enduro, laga mat, hänga med familjen eller helikopterskidåkning i Alperna. Han slår golfbollar längre än de flesta gör på två slag men det är inte alltid hans humör håller för 18 hål. Han har surfat på de mest otroliga platserna man kan tänka sig, dykt med delfiner, hoppat från klippor, åkt på isflak, hoppat bungyjump med klätterrep och, ja, helt enkelt levt livet mer än de flesta andra gör. Det härliga är att han fortsätter. Han påbörjade sin entreprenörsera i ung ålder när han tillsammans med en kompis körde dörrknackning i Stockholmsområdet och fick ihop så mycket pengar att det räckte till flera säsongers Balisurfande.”
Johanna Ronnestam Bergbom, syster